Оставьте свой номер и мы свяжемся с вами в ближайшее время
+7 800 555 95 01

ЗАЧЕМ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА НУЖНА В СТРАТЕГИРОВАНИИ

Основа политической экономии и в целом любой из социальных наук – это, несомненно, психология. Может, однажды наступит день, когда мы будем способны вывести законы социальной науки из принципов психологии.

Вильфредо Парето, 1906 г.
ЧТО ТАКОЕ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА?

Поведенческая экономика — направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономическое поведение, принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, распределение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов.

Проще говоря, поведенческая экономика, отвечает на вопрос о том, как люди принимают «коммерческие» решения, как они ведут себя в ситуациях выбора, связанных с тратой денег.


ЗАЧЕМ НУЖНА ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА?

Мы постоянно говорим про VUCA мир. Его главная особенность – ускорение перемен, связанных с прорывами в разных областях жизни. За каждым прорывом стоит целый ряд открытий, изобретений, технологий. Самолет появился не сразу, а постепенно эволюционировал, вобрав в себя сотни технических изобретений, превратившись из «этажерки» братьев Райт в обычный пассажирский самолёт. Точно так же персональный компьютер стал точкой сборки тысячи изобретений и открытий. Каждый настоящий прорыв — это всегда междисциплинарная история.

Глобальная тенденция современного мира – урбанизация. Число городских жителей в мире выросло с 1,5 млрд. в 1990 году до 3,6 млрд. в 2011. Это более половины населения земного шара. Прогнозируется, что к 2030 году число горожан вырастет до 4 млрд. человек, и в мире будет 43 мегагорода с населением свыше 10 млн. человек. Любой город, и особенно мегаполис – это искусственная среда обитания и точка концентрации всех инноваций. Именно в городах технологические изменения быстро и радикально меняют социальный ландшафт, уклад и темпоритм жизни.

Судьбу каждой инновации определяют не рациональные экономисты, а миллиарды эмоциональных потребителей, которые голосуют своими кошельками «за» или «против» неё. Именно они «отказали» в праве на жизнь новой Coca-Сolе голубого цвета. И из-за поведения потребителей на 131 году существования обанкротилась компания Kodak. Люди хотели цифровые фотоаппараты, а Kodak опоздал с их выводом на рынок. Поэтому если мы хотим заглянуть в будущее, нам важно понимать массовое экономическое поведение людей, то есть изучить поведенческую экономику.

Прорыв - это всегда и возможность, и угроза одновременно. Для любого бизнеса важно вовремя разглядеть возможность и обойти угрозу. Если понимать, хотя бы приблизительно, как будут вести себя потребители, то у компании есть шанс поймать тренд, оседлать волну, вырваться вперед. Сессия стратегирования нужна для того, чтобы управленческая команда договорилась об одинаковом понимании новой возможности на рынке (трендах).

Тренд – это устойчивая тенденция. Если тренд не поддерживается массовым и длительным поведением потребителей, то он затухает. Если тренд поддерживается поведением потребителей, то он становится рыночной силой. За устойчивым поведением людей всегда стоит поведенческая экономика. Если в компании понимают её механизмы, то она может формулировать достоверные форсайты – прогнозы будущего и принять вызовы, чтобы использовать возникшую возможность.

Феномены иррационального поведения экономических агентов подробно изложены в книге Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика».

Эти феномены мы объединили в три большие группы, когда иррациональное поведение:

- проявляется в ситуации выбора и принятия решений;

- основывается на восприятии цены как справедливой;

- управляется позитивными впечатлениями от покупки и владения;

Разберем несколько описываемых Талером феноменов с примерами, выводами и лайфхаками.

Иррациональность в ситуации выбора и принятия решений.

Феномен «Ошибка хиндсайта» (суждение задним числом)

После того, как событие уже произошло, мы думаем, что всегда знали, что оно скорее всего произойдет или точно произойдет.


Пример 1. Когда никому не известный сенатор афроамериканского происхождения Барак Обама обошел Хиллари Клинтон – сильнейшего кандидата от демократической партии, многие в США решили, что предвидели это. Но они не предвидели, они просто помнили «неправильно».

Пример 2. Как часто мы видим, что сотрудники не берутся за рискованные проекты, даже если ожидается высокая отдача от проекта. Они опасаются, что в случае провала ответственность ляжет только на них. Руководитель из-за ошибки хиндсайта будет полагать, что он «все знал заранее» и этот исход нужно было предвидеть. Кроме того, из-за эффекта суждения задним числом он будет думать, что изначально считал этот проект слишком рискованным.

Такое искажение суждения особенно вредно еще и тем, что мы всегда замечаем его у других, но не у себя.


Вывод . При постановке сотрудникам задачи по реализации сложного проекта, обсудите возможные риски, рассмотрите альтернативы и письменно зафиксируйте план действий.

Лайфхак. Во время «разбора полетов» откажитесь от формулировок типа «я так и знал», «это можно было предвидеть», «а чем вы раньше думали» и т.п.

Феномен «Эвристическое мышление»

Человек делает вывод о каком-либо явлении или событии исходя только из своего жизненного и профессионального опыта и не принимает в расчет статистические данные или мнения других людей. Чтобы решить, насколько распространено то или иное явление, мы обычно спрашиваем себя, как часто нам самим приходилось с ним встречаться. Однако такой способ не работает в тех случаях, когда действительная частота повторения какого-либо события не соответствует той, которую вы можете наблюдать в своей повседневной жизни.

Пример 1. Допустим, вас спрашивают, является ли имя Друв распространенным. Вы ответите «нет», если только не живете в Индии, где это имя очень часто встречается. Учитывая, что Индия – одна из самых густонаселенных стран, в мировом масштабе имя Друв оказывается довольно распространенным.

Пример 2. Что случается чаще в США – смерть от огнестрельного оружия в результате убийства или самоубийства? Большинство людей ответят, что в результате убийства, но на самом деле число смертей от самоубийств с применением оружия почти в два раза выше, чем в случае с убийствами. Это предсказуемая ошибка.

Вывод. Эвристический способ мышления – это частая причина того, что человек совершает предсказуемые ошибки.

Лайфхак. Чем больше вы уверены в своей правоте по какому-либо вопросу, тем важнее убедиться в этом на основе статистических данных или проверки по разным источникам.

Иррациональность в восприятии «справедливой цены»

Феномен «справедливости»

Разные экономические агенты, рационалы и обычные люди, воспринимают сделку справедливой по-разному, в зависимости от своего понимая «справедливости».

Рационалы считают, что единственная задача бизнеса – максимизация прибыли. Обычные люди имеют противоположную точку зрения.

Пример 1. В магазине бытовых товаров продаются лопаты для снега по 15 долларов. Наутро, после сильного снегопада, магазин поднимает цену на эти лопаты до 20 долларов.

Реакция Рационалов:

Справедливо – 76 % Несправедливо – 24%

Реакция обычных людей:

Справедливо – 18 % Несправедливо – 82%

Пример 2. Компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы, но в отсутствие инфляции. Есть много желающих быть принятыми на работу в эту компанию. Компания принимает решение о сокращении заработной платы в текущем году на 7 %.

Реакция сотрудников:

Справедливо – 38 % Несправедливо – 62 %.

Другая маленькая компания тоже получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы и уровнем инфляции в 12 %. Компания принимает решение о повышении заработной платы в текущем году только на 5 %.

Реакция сотрудников:

Справедливо – 78 % Несправедливо – 22%

Обратите внимание, что покупательная способность сотрудников в обоих случаях одинаковая, но реакция совершенно разная. Сокращение номинальной заработной платы рассматривается как убыток и потому считается несправедливым, тогда как отсутствие повышения зарплаты в соответствии с уровнем инфляции воспринимается как приемлемое, поскольку номинальная заработная плата все же растет.

Вывод: любой убыток люди будут воспринимать «несправедливым», даже если он экономически и рационально оправдан. Имидж справедливой компании особенно важен для тех фирм, которые планируют оставаться в бизнесе, обслуживая одних и тех же клиентов долгое время, поскольку в их случае несправедливые действия обойдутся им дороже.

Лайфхак: В некоторых ситуациях более оправданно «раздать лопаты бесплатно».

Иррациональность управляется позитивными впечатлениями от покупки и владения.

Феномен «уменьшающейся чувствительности к богатству».

По мере роста благосостояния человек получает все меньше удовольствия от его дальнейшего роста в прежнем темпе.


Пример 1. Для простого служащего неожиданная удача в размере 100 000 долларов станет фактором, который перевернет его жизнь, в то время как для Билла Гейтса такая прибавка к имеющемуся богатству останется незамеченной.

Пример 2. Допустим, в магазине вы выбрали чайник за 30 долларов. Неожиданно вы узнаете, что в соседнем квартале такой же чайник продается за 20 долларов. Нужно пройти пешком 15 минут. Вы пойдете? Большинство скажет «да». А теперь: в магазине вы выбрали костюм за 490 долларов. Неожиданно вы узнаете, что в соседнем квартале такой же костюм продается за 480 долларов. Вы пойдете? Ответов «да» будет гораздо меньше.

Вывод. Для получения прежнего уровня счастья от роста дохода богатому человеку нужно все большее количество денег. Если этого не происходит, даже богач может испытывать сильный стресс и впасть в депрессию.

Лайфхак. Древние были правы – умение радоваться малому действительно удел гармонично развитых личностей.

Феномен «транзакционной полезности»

Люди хотят получить удовольствие от покупки «по акции, на распродаже, со скидкой».

Пример 1. Даже богатые люди делают покупки в магазинах с низкими ценами, ищут распродажи и торгуются везде, где возможно.

Пример 2. Покупатели охотнее покупают товар, на ценнике которого зачеркнута «старая» цена и написана «новая» цена, ниже «старой».

Пример 3. Объявления о продаже автомобилей, недвижимости содержат цену, от которой продавец не прочь будет сделать небольшую скидку.

Вывод. Если лишить покупателей «трансакционной полезности» они могут отвернуться от магазина, продавца.

Лайфхак. Будьте хорошим продавцом – дайте покупателю одержать над вами «победу», он будет вам очень благодарен за покупку.



Феномен «убытки причиняют больший дискомфорт, чем прибыль»

Убытки причиняют нам дискомфорт вдвое больший, чем равнозначная прибыль доставляет удовольствия.

Пример 1. Даже обмен двух 5-долларовых купюр на одну 10-долларовую мы будем воспринимать как убыток. «Потеря» каждой 5-долларовой купюры окажется для нас вдвое более болезненной, чем удовольствие от того, что теперь в кармане есть 10-долларовая купюра.

Пример 2. Каждый руководитель стремится избежать убытков в отношении любого результата, который будет приписан его действиям. Во многих компаниях за получение прибыли полагается скромное поощрение, в то время как причинение убытков в том же объеме приведет к увольнению. Так формируется культура «избегания рисков и ответственности».

Пример 3. Преподаватели, которые получают бонус в начале учебного года, который должен быть возвращен, если результат их работы не будет соответствовать определенному целевому показателю, гораздо лучше справляются с повышением успеваемости учеников, чем те учителя, которым бонус выдается в конце года при условии, что результаты их работы также соответствуют этим показателям.

Вывод: «право на ошибку» должно быть неотъемлемой частью культуры партнерства и результата. Если, конечно, руководство действительно в результате заинтересовано.

Лайфхак: в любой сделке покажите клиенту, что он приобретает даже если клиенту кажется, что он в сделке теряет.

Феномен «ошибка невозвратных издержек»

Когда деньги уже потрачены и их нельзя вернуть, говорят, что деньги уплыли, т. е. пропали. Поговорка «что упало, то пропало просто перефразируют слова экономистов, которые советуют игнорировать невозвратные издержки. Но этому совету не так просто следовать, как показывают примеры.

Пример 1. Джек заплатил 1 тыс. долларов за абонемент в теннисном клубе, по которому он может раз в неделю пользоваться залом для игры, когда заканчивается сезон хорошей погоды. Через два месяца у него развился «теннисный локоть», что причиняло боль во время тренировки. Он продолжал играть, стиснув зубы, еще три месяца, потому что не хотел, чтобы пропадал абонемент. Остановился он только тогда, когда боль стала по-настоящему невыносимой.

Пример 2. Бабушка кормит внука кашей, и даже когда внук наелся и больше не хочет, бабушка заставляет внука доесть кашу до конца, чтобы не выбрасывать остатки. У внука навсегда формируется отвращение к каше.

Используя бухгалтерскую аналогию, можно сказать, что, когда человек покупает абонемент и потом не использует его, ему нужно «отметить убыток» в своей ментальной бухгалтерской книге. Если Джек продолжит посещать теннисный клуб, несмотря на боль, то сможет свести счета без потерь.

Вывод: Обычные люди не всегда уживаются с невозвратными издержками. На самом деле эта ошибка настолько распространена, что даже получила официальное название – ошибка невозвратных издержек; и эта ошибка часто упоминается в учебниках по основам экономики. Однако для многих, даже если они понимают суть этого термина, все еще сложно последовать совету и на практике игнорировать невозвратные издержки.

Лайфхак: в начале проекта определите, в какой момент проект перестанет быть прибыльным, и вы немедленно его остановите. В противном случае вас неминуемо ждут «невозвратные издержки».



Итак, подведём итоги.

Знание поведенческой экономики нужно бизнесу, чтобы хоть как-то ориентироваться в нынешнем неопределённом мире и не упустить шанс, который возникает в результате научных и технологических прорывов. Изобретатели и учёные, которые их совершают, редко думают про деньги. Ими обычно движет любопытство и страсть. За изобретателями идут инвесторы, которые своими вложениями поддерживают исследования, стартапы и повышают вероятность прорыва. Инвесторы всегда рискуют. По статистике, лишь 1 из 10 инвестиций приносит прибыль.

А уже за инвесторами следуют предприниматели. Понимание поведения потребителя позволяет им снизить, с одной стороны, риски бизнеса. С другой стороны, использовать шанс, раньше других разглядев потенциал новых продуктов.

Успешных проектов!
Аболмасов Алексей.Новак Алексей, Звягин Михаил